在中国，真正能够称得上品牌的企业，少之又少；在中国服装业，真正能够称得上品牌的企业，则更少。　　

　　为什么这样说呢？ 　　

　　品牌是一个企业的产品、渠道、服务等各方面留给消费者的综合印象，品牌的作用有两个，一个是把产品铺到消费者的心里，即打动消费者；另一个是把产品铺到消费者的面前，即撬动渠道和终端。　　

　　而我们国内的大部分服装企业，其品牌既不能打动消费者，对渠道的影响与控制力也很弱。中国服装业存在四个“集体性病症”：产品无创新、品牌空心化、渠道不畅、专卖店单店销量低下。

　　产品无创新：不得不打价格战
　　
　　服装行业的一个通病就是没有核心的设计团队，产品开发随意化，模仿过于严重。　　

　　长期以来，服装业被定义为“制造业”，但实际上服装业却是一个基于设计的行业，制造的成本再低也没有意义，它不是靠价格取胜。　　

　　由于企业没有强大的设计力量，目前服装业的一个重要特点就是跟风严重。一个款式好卖了，大家都争先恐后地跟着做，去抢这一块蛋糕。　　

　　的确，这样的做法无可厚非，先解决企业的生存要紧。但是，从长远来看，却不一定是可取的运作方法。对于想做品牌的企业而言，产品是支持品牌内涵的重要基础，如果产品在设计过程当中，迷失了当初的品牌主张，找不到自我，随意跟风与模仿，那么，品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到头来，可能企业花了很多钱去做广告与宣传，而消费者却还是不知所以。　　　　　

　　这样做下去的结果是什么呢？没有了品牌附加值，大家开始拿起唯一的武器——价格，疯狂地拼价格，打价格战。没有了设计附加值与品牌文化的支撑，同样一件产品，消费者只有对价格敏感了。　　

　　这就是很多服装企业感叹“服装越来越难做，赚钱越来越难”的根本原因。

　　品牌空心化：只剩下知名度 　　

　　就像社会上的一部分有钱人，只看重钱，而完全忽略其他方面，所以经常被人形容为“穷得只剩下钱了”一样；我国的服装品牌，缺乏打动人的品牌文化与内涵，穷得只剩下知名度了。　　

　　一般认为，法国服装品牌体现了浪漫与奢华，英国品牌体现了前卫，美国品牌体现了时尚，意大利品牌体现了精致。为什么会有这样的差异，是由文化决定的。巴黎是时尚的领导者，伦敦是先锋的策源地，纽约主导了世界的流行趋势，而瑞典生产了世界上的奢侈品。　　

　　中国服装品牌的文化是什么？ 　　

　　服装产业的竞争已由产品竞争向品牌竞争发展，而品牌竞争的核心是文化竞争。一般而言，品牌文化是指企业和消费者共同认同和接受的、对生活有所影响的一种精神。　　

　　品牌的利润80%来自于文化，来自于文化认同、文化喜好。文化竞争的核心在于创新。服装的文化就是它所倡导的一种生活方式，一种文化品位和情调。　　

　　那我们来看一看中国服装重镇浙江的品牌，他们的品牌有文化吗？　　

　　浙江服装的强项主要集中在男装上，尤以西服和衬衫的竞争力最强。如西服有雅戈尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟等六大品牌。但是这些品牌的市场定位非常相似。　　

　　一是品牌定位的层次都是中高档；价格在1000-5000元/套； 　　

　　二是品牌的消费者都是“好男人”，如庄吉以“庄重一身，吉祥一生”表达这一定位；罗蒙虽无这样的文字表达，但在其画册中也认为“罗蒙”是成功的好男人的形象。　　

　　难道除了“成功男人”，服装品牌就不能再有别的文化了吗？ 　　

　　对于浙江的大品牌，其品牌文化尚且如此，何况其他了。

下一页