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规范操作 让服装品牌联营模式变成获利的利器
2007年11月21日 来源: 中华服装网  
 

  自从笔者的《联营,让服装生产商与销售商组成命运共同体》一文,在中国营销传播网上登出之后,引起了许多读者的反映。因为这种销售模式对于服装企业来说,还属于一种新的营销方法(当然,有一些服装企业也做过小规模的尝试,即在当地的区域性市场有过联营经营,但没有在全国性的大区域实行过联营的营销模式)。引起了他们的兴趣,也提出许多问题,那就是这种营销模式在全国范围大区域的市场是否行得通;如果选择这种联营的销售模式,首先如何选择合作的双方、如何去管理、如何规避经营风险、如何进行利润分配等,就这些问题或来信或来电与我商讨。在接到这连串的问题,我这段时间也在思考。从过去的从业经验来看,这种销售模式将会在服装行业中,与传统批发、特许加盟经营一样,将成为主要的一种新的销售模式。但是,任何一种销售模式都不是十全十美的,也就是任何一种销售模式都出现经营风险。关键是看如何去操作并明确双方的权利与责任、如何规范管理模式,只有这几个方面都做好,才能使合作的双方创造一种双赢的局面。下面笔者将就联营的具体操作做一个系统性的概括。

  联营对服装企业实力是一种考验

  联营要求服装生产商与销售商共担风险、共享利润。相对特许经营的营销模式,联营对服装生产商的资金实力要求更高一些。特许经营一般是服装生产商收取加盟商一定的加盟费,再输出其品牌,这种模式对服装生产商来说,它只作品牌与技术的一种输出,而不需要对加盟商投入经营资金,加盟商的店面硬件建设与推广费用全由加盟商负责。而联营,则是服装生产商不仅要输出品牌与技术,而且还要输出资金。因此,对于小规模也是说实力不强的服装企业来说,还是不要在全国的市场中实行联营,可选择区域性的市场实行联营,在其他市场实行特许加盟,这样,对于小型的服装生产企业,才不会出现资金的危机。而一些具有一定资金实力的企业,则可选择联营这种营销模式。这样,服装企业一方面有资金去维护公司的正常运作,另一方面,通过联营对销售商进行资金注入,助联营店高速发展。

  联营销售模式的利弊

  联营对于服装生产商利益保障有以下几个方面:

  一是完全掌控终端,不会像特许加盟那样,因为日常的经营管理完全由加盟商负责,造成上报到服装生产商那里的许多资讯都是不真实的,使服装生产商无法获取真实有效的市场资料(如消费者反馈的意见、销售额、竞争环境等对服装生产商的经营策略与经营路线改进起重要作用的数据),使终端失控。而联营,则因为服装生产商把管理触觉直接延伸到市场,能及时收集到市场信息,并且能使联营店按公司规定的路线走。

  二是品牌形象高度统一。在实行特许经营时,常因加盟商任意更改店铺形象,使服装生产商的品牌形象在全国是各式各样,无法达到统一。联营因为服装生产商完全掌控联营店,因此,在店面装修、货架、陈列方面,完全按服装生产商的要求去执行,而且这种执行不会因为销售方的意见而更改的,因此,能达到高度的统一,便于进行品牌形象的塑造与推广。

  联营对服装销售商来说,则是完全是利大于弊。如果是以特许加盟的方式去经营服装品牌,则经营风险完全由销售商承担。并且,服装生产商对销售商仅限于开店时的一些陈列、店员培训等方面的资源支持。在开店之后,则完全由销售商自己管理,这样,经常出现有时在某款式销量好时,拿不到货,当拿到货时,款式又过时,造成库存增多,资金积压的现象。在实行联营时,因为服装生产商与销售商的命运捆绑在一起,因此,无论是在资源、资金、及时供货等支持上,都会予以有力的保障。

  联营的弊端对于服装生产商来说,一是企业投入过大,因此,要求服装生产商具有一定的经济实力,二是经营风险大,因为管理面广,在操作市场时,稍有不慎,便会出现亏损的情况。这样,服装生产商的责任更重,需通盘操作,才能避免出现亏损的经营风险。

  联营的弊端对于服装销售商来说,比特许经营的风险少得多,惟一的弊端就是要规范双方的操作层面,不要出现双方意见不同,造成合作双方人心向背,影响联营店的发展。

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