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中国服装界为什么没有诞生GAP和H&M?
2007年11月19日 来源: 中国时尚品牌网  
 

  中国的服装企业在改革开放的十几年中,也在消费者这块土壤中不断变化,不断改变种子的品种,调整自己品牌的方向,寻找在市场中生存的机会。关注消费者、关注消费趋势的变化、关注消费结构的变化,就是在关注土壤的变化,选择适合的种子播下去。我相信只有使用科学的方法,土地才可以高产,中国未来才会诞生出顶级的品牌。忽视这个问题,企业就会被土壤所抛弃,虽然播了种子,但是却无所收益。

  你的品牌定位在哪里

  谈到这里我们必须要说一下消费者收入的问题,因为消费者的收入直接关系到他们选择何种生活方式,一个月收入5万元的人,他的生活方式根一个月收入只有5000元的人是有巨大差异的,月收入只有1000元的人跟月收入5000元的人的生活方式也是不一样的。那么我们的品牌,就要定位到适合的土壤上,而收入是消费者选择产品,选择品牌的重要因素。一般而言,收入越高的群体对品牌的忠诚度相对越高,收入越低的群体对品牌的忠诚度相对就越低;再就是越简单的产品越需要用品牌去引导消费,越复杂的产品也同样需要用品牌去引导消费,而介于中间的品牌则需要满足消费者的即时欲望,从而去获得生存的空间。

  当谈起中国人口时,所有人都知道中国人口数量巨大,市场巨大,但是在中国迄今为止却没有出现GAP这样规模的品牌,原因在于拥有巨大的市场却没有相对应的巨大购买力,再就是国内的企业没有能力去满足这个巨大市场的需求。这个市场不仅仅是我们自己看好,我相信很多国外品牌都看好。ZARA来了中国,GAP也要在中国开店,对于这些时装界的巨鳄,我们要想与他们一决高低,就要对市场结构有一个清晰的认识。不过有些经济学家的话却如当头一盆冷水令人难以兴奋起来,比如樊纲教授说,收入差距拉大这一趋势将会持续很长时间,至少在将来5-10年内不会逆转。说的直接一点,中国的贫富差距在未来的5-10年里还会是一个持续现象,而且在中国没有真正的中产阶级。

  中产阶级是奢侈品牌和高档品牌生存的根基和土壤,没有中产阶级我们的品牌在市场推广中会面临很大的选择。中国的市场结构与欧洲不同,欧洲的市场结构是一个橄榄形,而中国是一个标准的三角形结构。橄榄形结构的特点是,有钱阶层很少,无钱阶层也少,最多的是中产阶层。而中国是有钱阶层很少,无产阶层却占了很大比例,虽然中国的中产阶级在快速成长,但在未来的5-10年内依旧很难形成真正的中产阶级。我讲这个话的目的是要让企业明白,你的品牌定位在哪里。中国所谓的中产阶级不足以维持流行和推动时尚,而在国外中产阶级是流行和时尚的普及者,而无产阶级和低收入阶层只是把流行和时尚最大化并让流行时尚最终消失,因为他们最终关注的是价格,他们只是追随消费。中产阶级是品牌生存的肥沃土壤,没有这个土壤作根基,我们的企业在产品发展和公司策略发展上将会面临一个两难的境地。

  收入决定市场结构

  中国服装企业做奢侈品牌的时候会发现,他们需要的那些高收入阶层,即老板、企业经营者、CEO等高收入阶层,他们的数量在人群中占的比例比较少,没有办法维持企业长期的生存。如果选择做低端市场,虽然消费人群很多,但对品牌的成长又会有许多负面的影响。在中国做服装,就如一个优良的种子,我们如何找到一块适合它成长的地,并且通过企业的管理和其它手段让他成长起来。在中国两极化差异非常大的情况下,按照全民收入要素来分析,中国最高收入与最低收入之间的差距是5-10倍;每个阶层之间,也就是收入最高的20%群体的收入,是收入最低的20%群体的收入的33倍。

  在美国,每年一半以上的GDP被用来发工资,工资总额与GDP之比是58%,而我国2005年工资总额是4万亿元,GDP是18.5万亿元,两者之比仅为22%,这还是加上了农民收入后的估算比率。甚至巴西和印度这样的发展中国家工资比例都比我们高,印度人均GDP只有中国的一半,巴西人均GDP是中国的1.2倍左右,但是印度和巴西每个制造业工人每小时全部报酬分别是中国的2.5和1.5倍。显然,这样的国际比较说明我们即使大幅度提高工人工资仍能保持国际竞争力。但是中国为什么没有诞生GAP和H&M这样的普通品牌,这样的商业品牌,为什么没有做出那么大的营业规模?我们通过这样的一个GDP指数的分配,我认为是因为中国虽然市场份额很大,但是人均消费力水平不高,人均消费力不高主要是工资收入增长缓慢,人均工资增长缓慢就意味着财富集中在少数人手里,贫富差距拉大。有消费能力的人群不足以支撑我们形成一个大规模化的土壤和基础,所以我们很多企业还是要满足普通消费者,甚至是一些工薪阶层收入的需求。

  到现在为止,我们很多企业在发展过程中,在定位的消费者层面上很容易迷失方向,这个迷失方向是我们看不到我们发展潜力和空间。所以很多上市公司当规模发展到10几亿或者20几亿的时候,他们选择把市场中完成原始积累所赚到的资金投资去做一些更大,回馈更大的项目,比如房地产、电力等,从而不愿意在本土市场中再投入资金,不再投入研发的费用,让它在市场中的份额在一步扩大。这主要的原因就是我相信这也是很多企业家看到了市场结构。

  所以说收入决定消费潜力,收入决定消费者对流行的欣赏程度,收入决定消费者选择品牌的能力。中国的服装市场结构正在成熟和完善过程中,所以企业在选择自己品牌未来发展目标上,要沿着市场成长的步骤和节奏,跟上市场的发展,才会在市场变化中永远处于稳定成长。任何企业过度投资未成熟的市场,把种子过度撒到不适于成长的土地上,都会失败,这是中国的现状。

 
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