两则广告折射品牌转型之道

　　“我选择，我喜欢。”1999年乒坛新星孔令辉的一句广告词，让人们一夜之间记住了一个品牌，也拉开了这个鞋业品牌神话的序幕。

　　2006年该运动鞋的广告片，在《We Are The Champions（我们是冠军）》的歌曲声中，一句“让世界的不公平，在你面前低头”，拨动了无数小人物的心弦。

　　厦门大学经济学院副教授刘龙政评价，前一则广告词简洁明快，冲击力强，与当时孔令辉如日中天的人气和积极健康的形象相得益彰，“令人很容易就记住了这个新品牌”；而2006年的“让世界的不公平，在你面前低头”，改变了简单的叫卖式口号，使人们看到了不甘平庸、奋力拼搏的草根精神，引起情感层面的共鸣。

　　几乎同时，晋江的一批鞋企纷纷改变了自身的品牌内涵。“晋江鞋业品牌文化的转变体现出了企业发展进程中的两个不同阶段。”台湾区制鞋工业同业公会理事长林昭杰说，“当企业处于创牌时期，‘明星＋口号’式的广告容易给企业带来较好的认知效果，提高产品知名度；进入成熟期后，没有内涵的品牌缺乏顾客忠诚度，很快就会被市场遗忘。”

　　林昭杰指出，从“贴牌”到“创牌”，再到品牌内涵的升华，实际上体现出品牌经营思路的两次重要转型，这正符合制造企业品牌建设的客观规律。

　　中国制造业品牌路指何方？

　　商务部研究表明，我国每年新增品牌近万个，但能够生存发展并形成影响的品牌并不多见；品牌的生命力则平均不足2年。中国的自主品牌建设之路究竟指向何方？

　　记者在福建沿海不少城市发现，原本铺天盖地的明星广告牌，如今已“悄然离去”，取而代之的是更多普通百姓的形象广告，以及“ＫＥＥＰ　ＭＯＶＩＮＧ……永不止步”、“ＯＮ　ＴＨＥ　ＷＡＹ（在路上）”之类的广告词。

　　刘龙政认为，这些更加强调平民性和顽强意志的品牌形象，具备更深的文化内涵，折射出企业经营理念的进步，也是品牌走向成熟的必经阶段。

　　刘龙政说，知名度－美誉度－忠诚度是品牌发展的基本规律。广告只能打出短暂的知名度，如果品牌不具核心价值，即使知名度再高，也只是“昙花一现”。产品要追求美誉度和顾客忠诚度，除质量、技术含量等因素外，品牌的文化价值不可或缺。如可口可乐、耐克等国际著名品牌，无不具有自身独特的价值诉求。

　　中国国际贸易促进委员会福建省分会会长赵林如认为，晋江鞋业企业不满足于同质化的市场竞争，通过品牌转型摆脱市场空间的局限性，找到了自己的“蓝海战略”，这对于中国制造业品牌的可持续发展具有借鉴意义。

　　“制造业最基本的竞争方式就是成本价格的竞争。技术、质量达到一定标准后，如果产品缺乏差异，竞争的最后结果就是利润最小化。”赵林如指出，这就是为什么有的企业市场占有率越高，利润却越薄的原因。此时就要求企业进入品牌、营销的差异化竞争阶段。

　　“因此，企业的自主品牌建设，不仅要创牌，更要护牌、强牌，创造出具有独特文化价值的品牌，只有这样才能为企业带来持续的生命力，”赵林如说。

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