足球比赛是无形的战争，世界杯则是无形的世界大战。但看历年的世界杯赛场，相互厮杀角逐的绝不仅是各支球队，还有球员身上的不同球衣供应商。从本届德国世界杯来看，世界第3大运动品牌制造商、德国的本土品牌Puma终于打了一场漂亮的翻身仗，冲破了Adidas和Nike以往一统江湖的局面。

    Puma是真正的黑马

    Puma今年的策略是“广泛撒网，重点培养”，一共赞助了12支球队，其中有5支非洲球队，还有意大利、捷克、巴拉圭、波兰、瑞士、伊朗和沙特，可见，Puma的投资重点在非洲。早在今年的2月2日，总裁蔡茨在接受德国《经济周刊》采访时就曾宣布，今年的世界杯任务就是占领非洲市场。最新的Puma广告也以非洲球员为主角，他们在片中大声疾呼：“我们为非洲自豪。”去年年底，Puma还曾与MTV合作，为非洲足球寻找代言歌曲，由Puma代言人贝利参与拍摄的广告也已经在MTV欧洲和非洲台播出。还有最近三届的非洲杯冠军球队，穿得都是Puma的球衣，为了保险，上届决赛的两支球队，Puma也全给赞助上了。

    人们会问，Puma为何要在非洲下此工本？因为4年后,非洲将首次举办世界杯，主办国就是非洲大陆的首富南非，可见Puma是放长线钓大鱼。到时，Puma有望把收入翻上一番，蔡茨还希望，在南非世界杯结束后的一到两年时间内，把非洲市场的销售额翻两番。实际上，这届德国世界杯Puma的收入已经创下新高：最保守的统计是，经营性盈利从3亿美元提高到了3.5亿，销售额也增加了30％，达到23亿美元。蔡茨动情地说：“非洲足球可以让每一个球迷陶醉。”

    另外值得一提的是，在非洲球队以外的国家，Puma只赞助了一支种子队，就是意大利。从意大利的本土品牌Kappa手里抢过意大利可不容易，可意大利却不争气，沸沸扬扬闹起了丑闻，还害怕被人揭丑刺激，就算抵达德国，里皮也坚持远离球迷，关门训练，这就相应地减少了Puma新款与意大利球迷近距离接触的机会。一直到2014年，这期间每年，Puma都要给意大利足协1150万的赞助费，所以对Puma意大利区的常务董事富萨罗来讲，最担心的就是见不到回报。不过从Puma厂商得到的消息是：意大利球衣在全世界的销量并非受丑闻的影响，而且不降反升。光今年上半年，蓝色Puma已经卖掉了10万件，在3月份推出新款后，不光是意大利本土和中日等“哈意”的亚洲国家，就连阿根廷这样的足球强国也出现了抢购狂潮。

    富萨罗说：“我们也不掩饰，意大利足球发生了这么多事，我们确实害怕销量下滑，但实际上却比两年前买得还好。当时，我们第一次在欧洲推出蓝军的商品，并吸引了广泛的注意，现在我们只想保持住这一水平，没想到却多出了20%的销量。意大利在世界杯走得越远，我们的旺销就会越长久。”

    当Puma向各分销商供货时，球衣上是不印号码和名字的，所以并没有官方的数据统计，究竟谁的球衣最好卖。但从各分销商得到的反馈信息是，托蒂的10号最受欢迎，接着是托尼的9号、皮耶罗的7号、加图索的8号和卡纳瓦罗的5号。富萨罗还透露道，由布丰代言的门将服装也很畅销，甚至包括手套，看来人们不光喜欢传统的蓝色，也喜欢波尔多葡萄酒般的红色，而且布丰是否赌球，在一个普通球迷眼里，又有谁在乎呢？

    如今Puma的风格以时尚结合，这尤其吸引了一些欧美年轻女性的目光。而且Puma本次赞助的9支球队更是大量采用各国象征品的暗花图案作为设计，例如科特迪瓦的象、多哥的雕、加纳的星星、突尼斯的鹰、捷克的狮子、瑞士的国旗，以及沙特阿拉伯的剑刺棕榈树。另外，Puma给意大利设计的球衣也很特殊：主场球衣，全蓝色设计，队徽放在前胸，下面就是醒目的PUMA图案。客场球衣以白色为主，蓝色V型领内绣有队徽。门将球衣是长袖设计，领子初的的样式与客队球衣相似。

    Adidas和Nike还包豪门

    相比Puma，同为德国的Adidas只赞助了6支球队，不过都是热门队，所以销路也比较有保证，比如德国、阿根廷、西班牙及法国，剩下的两支是日本、特立尼达和多巴哥。Adidas这一品牌历来是专业、高效、朴实的代名词，但从公司最近推出的几个产品系列，比如+F50Tunit来看，他们也在朝着时尚和个性化的方向发展，只不过因为大球队有诸多限制，而且国际足球联多年前就已定下球衣款式规则，而且去年补充成的48页新规则更是针对大球队居多，所以Adidas在设计上不能大玩花哨，所以像西班牙的球衣依旧是红黄间条衫。Adidas的球衣部经理本德也很无奈：“我们赞助的球队大多非常传统，可以大玩花款的尼日利亚今年都没有入围。”Adidas剩下的改变只有将球衣正面的号码由正中移到右边胸口位置，以便于球迷认清场上跑的谁是谁，还有在球衣袖口印上世界杯独有的大会指定足球标志，把球衣新加上的波浪条图案延伸至短裤。Nike也在面对同样的问题，所以与旧款的分别只能是将原置于球衣的衣领下、中间部分的足总会徽，改为在球衣胸前左方，以方便球员以传统方法，按着左胸前唱国歌。另外就是为各国设计属于自己的球衣号码字体，改变以往千篇一律的款式。

    Nike比Adidas多赞助了2支球队，巴西、韩国、美国、墨西哥、荷兰、葡萄牙、克罗地和澳洲。感觉上，从1994年美国世界杯就开始的、与Adidas对立的理念并没有变，举几个例子看得就更明显了：Adidas赞助东道主德国，Nike就赞助五星上将巴西；Adidas丢了上届的世界杯冠军巴西，就转而赞助大上届的冠军法国，而Nike则赞助上届欧洲杯冠军葡萄牙；Adidas抢到亚洲的日本，Nike就选择韩国。另外，就算为同一国家效力的队友，也要为选择Adidas还是Nike而苦恼，比如英格兰的贝克汉姆和鲁尼，巴西的卡卡和罗纳尔迪尼奥，荷兰的鲁本和范尼，法国的齐达内和亨利等等。

    从各公司对本届世界杯的广告投放来看，Nike火力十足，18亿美元，远远超过两家德国企业的总和（Adidas是10亿美元，Puma是2.2亿美元)，Nike希望能借此机会超越Adidas，成为世界足球产品市场的老大。在柏林的奥林匹克球场，Nike举行新款球衣发布会时，公司的发言人就曾信心十足地表示：“这个发布会显示了我们的决心，无论在球场还是街头，我们的目标就是要做足球领域的老大！”

    具体该怎么实施呢？Nike秉承了“超级巨星+顾客互动”的一贯宣传策略，不仅拥有小罗和鲁尼等一线球星，在过去的半年里还大力推广其“美丽足球（JogaBonito）”的理念。如今，Nike的足球产品收入已经从10年前的每年4000万美元狂飙到眼下的15亿美元。最新的市场调查结果显示，Nike的全球市场份额为33%，仅比Adidas少2个百分点。

    Adidas也不甘示弱，不仅把总部从德国迁到了巴黎，不久前还成功地以22亿英镑收购了Reebok。面对本届世界杯，Adidas集团的CEO海纳在不久前表示，公司营销团队“不可能盼到更好的商机了”。而且，自从1970年世界杯以来，Adidas就一直是国际足联的官方赞助商，为世界杯提供官方用球，并向裁判、官员和工作人员提供装备，还因此享有在其产品上使用国际足联和世界杯标志的特权，而且国际足联还放出话来要“保护赞助商的利益”。虽然本届世界杯Adidas赞助的希腊、尼日利亚和中国等球队均未能出线，但在世界杯的12个赛场内，Adidas将垄断所有体育用品类的广告牌，这完全可以弥补赞助球队数量少的弱点。今年年初，Adidas又与国际足联续约到了2014年，这也是他们对这个夏天充满期待的原因之一。再考虑到Adidas与德国足球的渊源可以追溯到贝肯鲍尔、盖德·穆勒那个年代，比起并非以足球产品起家的Nike，他们这一次确实拥有巨大的“主场优势”。

    除去以上三位巨头，本届世界杯还有4家球衣赞助商，英国的本土品牌Umbro不久前刚与英足总续约到2014年，本届世界杯也赞助了包括英格兰和瑞典的两支球队，Lotto也有两支球队，乌克兰和塞黑，Joma赞助了哥斯达黎加，Marrathon赞助了厄瓜多尔。