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当中国遭遇奢侈品消费 消费潜力世人瞩目
2006年01月13日   来源: 服装网  

  2005年11月18日,全球知名奢侈品集团LVMH的主席Bemard Amault在北京出席了路易威登(LOUIS VUITTON)北京概念旗舰店的开幕仪式。温文尔雅的Bemard Amault先生对目前中国12家LV店铺和中国市场都充满信心,他说,LVMH作为全球最大的奢侈品集团,13年前开始进入中国,“我们并不仅仅销售产品,更重要的是传播法国文化”。
    这间位于北京国贸商城的LV旗舰店有和巴黎香榭丽舍大道上的LV旗舰店一样的风韵,充满了LV特有的时尚气息。近800平方米的铺面,除了经营已有150多年历史的LV箱包系列产品之外,还第一次在中国亮出了LV华贵的成衣服饰系列产品。

    重兵布阵中国市场

    同LV的步伐一致,众多国际顶级奢侈品牌都正在中国扩张地盘--

    世界顶级钢琴生产商施坦威公司在上海成立了全资子公司;

    肯佐准备在中国开4家新店;

    意大利最大的时装集团古驰将在成都和杭州开店;

    意大利男装品牌杰尼亚已在中国开设了52家分店;

    阿玛尼宣布,在2008年北京奥运会之前要在中国开30家店;

    国际顶级轿车企业也在惊叹中国人的消费能力:2003年在上海车展上,宾利的Mulliner728轿车卖出了1188万元的高价;第二年这款车在北京车展上也卖到988万元。

    瑞士最大的名表集团--历峰集团2004年的财务数据显示,中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售额的20%,如果加上中国游客在全球各地的采购总额,中国人对奢侈品的消费量则占到了历峰全球销量的四成。在中国,该集团的高档消费品客户群大约有300万至500万人左右。

    就这样,法国的香水,意大利的霓裳,德国的汽车,瑞士的钟表……,这些在欧洲土地上也属于高档消费品的产品,都已叩开中国的大门。这些在欧洲“反奢侈品”思潮下业绩有所下跌的奢侈品生产企业,在中国这个新兴市场又看到了希望。

    据统计,目前中国内地高档商品的销售额约为20亿美元,占全球高档商品销售总额650亿美元的3%左右。

    看好市场潜力

 全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2005年9月在上海发布研究报告预测,未来几年,中国的奢侈品销售将以年均10%~20%的速度增长,到2015年,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。安永中国零售消费品行业主管李港卫表示,届时,中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元,约占全球奢侈品消费总量的29%,规模仅次于日本。

    2005年6月,中欧纺织品贸易谈判刚刚落幕,由法国罗讷省服装行业协会率领的纺织服装商务考察团就抵达上海,推介秋季在上海举办的“国际内衣博览会”。博览会主办商Eurovet公司总裁Marie-Laure BELLON-HOMPS女士表示,这是该博览会首次从欧洲移师上海举办,希望能够开掘中国内地潜在的奢侈品消费市场。

    显然,巨大的中国市场足以吸引法国服装企业的目光。法国高级男装品牌ZILLI公司公关部经理Benoitde VALICOURT说,该公司正考虑在北京或上海开设专卖店,并且在香港地区也有开设专卖店的计划。

    法国服装工业联合会主席Claude TETARD说,“我们应该紧紧抓住纺织品配额取消之后提供的商业机会,让更多法国的高档服装产品出口到中国市场,在这个领域,法国的服装是极具竞争力的。”Claude TETARD还说,“我很高兴,曼德尔森与薄熙来的会谈取得了成功,这为我们行业调整留下了更多的时间。以往,法国服装出口地区主要是美国、欧洲,我们行业协会下的8000多家企业,2004年出口中国的纺织服装产品已达到总额的30%,我相信,今后调整升级之后,将会有更多高档奢侈产品进入中国市场。”

    谁是奢侈品的消费者

    据安永会计师事务所的李港卫分析,中国的奢侈品消费群体主要包括两大类,一类是富有的消费者,一类是年轻的白领“上班族”,其中以外企公司的雇员最为典型。

    而来自中国品牌战略协会的估计更为具体,他们说,中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%,约1.6亿人,大部分是年龄在25~50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流。其中有1000万~1300万人是活跃的奢侈品购买者,他们选购的产品主要包括手表、箱包、化妆品、时装以及珠宝等个人饰品。有学者估计,在这些人中,至少有30万人是私人财产超过千万元的富豪。

    另据新华社报道说,中国的奢侈品消费人群在年龄和消费内容上都与西方发达国家有明显区别,中国的奢侈品消费主力是30~50岁的中青年人,而在西方发达国家,40~70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。另外,中国人的消费主要集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、阖家旅游才是令人向往的奢侈品。

    “除了买小饰品和钱包,有些人也会买几千块钱的上衣或裤子,但这样的年轻人很少会买上万元的东西,一般消费都在5000元以内。”不少奢侈品牌店的销售小姐都表示,来购物的年轻人绝大多数都在外企工作。

    “在我们公司,用香奈儿的香水、登喜路的包都很普通,如果是有级别的人,穿几千元一件的衣服更普通。像宝姿那样的衣服,对我们来说已经不算名牌了。如果你穿得太普通,会让人感觉怪怪的。”在嘉里中心某外资企业上班的温宁小姐说,她所在的公司里,大家都很重视自己服饰的品牌,“大家对品牌都很在行,如果被人发现用假名牌,是非常丢人的。”

    意大利顶级奢侈品牌ETRO总裁Gimmo Etro表示,在他的心目中,有经济实力消费奢侈品的消费群,月薪至少应在2万到3万元,“他们应该是真正可以买得起上万元服装的人,而不是花光所有钱来买一小件奢侈品牌的那种。当然,那也许是因为他们希望追求更有品位的生活,但就我个人而言,我不希望年轻人因为自己的虚荣心而消费,购物时还是要考虑到自己的经济条件,应该有计划。”

    还有一部分消费力量来自海外旅游者,因为有能力出国旅游就意味着是有闲暇、有闲钱的人。仅2004年,中国境外旅行者的消费总量就高达250亿美元。

    对此,JP摩根奢侈品行业部主管Melanie Flouquet女士分析说,“海外游客对于奢侈品的消费占相当重要的一部分。我们的调查显示,全球38%的顶级品牌消费者是日本人,其中15%是日本游客在海外购买的。目前全球顶级品牌消费额中中国人占据了5%的比例,其中3%也是中国游客在海外购买的。目前,日本市场的增速正在下降,而中国、印度、俄罗斯这些新兴市场正在崛起。”

    中国有自己的奢侈品品牌么?

    确实有人对中国奢侈品的前景表示乐观,国际奢侈品管理咨询公司总裁Denis Morisset预言,20年后,在奢侈品王国的中央-巴黎也将会看到中国的奢侈品品牌。

    尽管路途漫漫,但随着奢侈品市场的日渐成熟,中国也逐渐涌现出自己的奢侈品品牌,而且中国消费者也已经开始选择本土品牌了。

    1994年,香港人邓永锵一手创建了中装品牌-上海滩。2000年,上海滩被瑞士历峰集团看中并收购,随后,它迅速成长为全球顶级中式时装品牌。上海滩的设计中充满了汉字、游牧风情、京戏、功夫等大量中国元素,这是一个看不到明星设计师的品牌,但品牌形象一直非常稳定,备受东西方时尚人士青睐。它的购买者中不乏名人,如查尔斯王子、已故戴安娜王妃、撒切尔夫人、希拉里、娜奥米·坎贝尔、维多利亚、安吉利娜·朱丽、尼古拉斯·凯奇等等。上海滩的执行主席Raphael Le Masne是一个法国人,这个老外带领着一个西方团队,却用中国的设计,吸引了全球的消费者。听起来有点儿神奇,但Raphael Le Masne的解释却是:“我们整个设计团队都把自己看成中国人,我们传播的是中国文化,灵感也源自中国文化,这是我们的特色,也是我们的优势。”在上海滩的顾客调查中,香港本地人的购买量占当地总量的30%,上海为50%,新加坡为70%。目前,上海滩在全球已经有17家专卖店,接下来还要在米兰、东京等城市开店。Raphael Le Masne的计划是两年内将这个数字扩大到30家。

    还有,29岁的中国女设计师吉承创造了自己的服装品牌“LaVie”,目前该品牌已经进驻上海外滩18号,与众多世界顶级品牌同台打擂。曾求学于意大利米兰“MARROGONNI”时装设计学校的吉承,把自己的设计理念总结为“东方概念、西式剪裁”。她醉心于东方文化,所以在东方题材的运用上,显得更为大胆和颠覆。她说,一个盘扣、一朵绣花、一串流苏,就足以表现东方神韵,我又何必面面俱到呢?我所做的,就是让人们在感觉到东方情致后,还有更大的想象余地。这里的顾客60%是外国人,他们对于东方一直有神秘的遐想,所以都很中意吉承的设计。吉承却说,其实,我的衣服还是中国人穿着最好看。尽管离国际品牌的目标还有很长的路要走,但吉承很有信心,她说,“我做的东西是中国设计,是中国创造。”

    奢侈消费不应是虚荣消费

    某公司总经理张东胜:买奢侈品不应为炫耀

    现在的中国市场面临两个问题,一个是金钱,另一个是文化。对中国人来说,财富的拥有是刚刚开始,如何使用这些财富,也是刚刚开始学习的东西。所以,消费文化是最重要的。在欧洲,人们对奢侈品的消费已经成为了一种习惯,但前提是有那些可以支配的财富,所以很自然地去购买一些相对昂贵的成衣、晚礼服、饰品等等,而不会把消费当成炫耀的资本。而在中国,人们如果花大量的钱去购买一种物品,总会觉得它是一种投资。真正有经济实力的人用来投资的是一种生活品质,而不具备经济实力的人的投资,追求的是拥有梦想中的生活方式的那种感觉。

    留学生家长张玉华女士:消费前应先自问实力

    年轻人因为虚荣心去购物,是一种非常不成熟的消费心态。我的孩子告诉我,在国外,年轻人在购物时,绝大多数都会先衡量自己的经济实力,一般不会去买自己承受能力之外的东西。比如一个人月薪2000英镑,他买的衣服可能只要几十英镑。我儿子原来在家里花钱也大手大脚,出国之后就学会节省了。像奢侈品这类东西,买了第一件,很容易就会想再买第二件,所以一定要先看看自己有没有这种实力。

    中学教师王京:没实力的消费很危险

    在中国,年轻人购物的奢侈倾向已经出现了很长时间,但花几千甚至上万元专门购买奢侈品应该还是近几年的新现象。如果年轻人在没有相应经济实力的时候,就去习惯使用奢侈品,那会是一件很危险的事情。古人讲,由俭入奢易,由奢入俭难。有些人如果控制不了对奢侈品的欲望而手边的钱又不够,那产生的问题就不只是个人问题,而会是社会问题。

 
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